Crossmedia-Kampagnen

Ein gestiegener Werbedruck auf deutschen Markten und die zunehmende Informationsuberlastung der Konsumenten zwingen die Werbewirtschaft heute zu neuen und effizienteren Konzepten. Crossmedia scheint sich dabei als ein zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Machen Crossmedia-Angebote heute nur 1 Prozent der Werbeumsatze aus, so sollen es 2008 bereits 13 Prozent sein. Der erste Schritt in dieser Arbeit ist eine eingehende Begutachtung, was unter Crossmedia-Kampagnen zu verstehen ist. Zunchst wird mit Grundlagen zum Kampagnenmanagement ein Rahmen abgesteckt, in dem sich Crossmedia-Management bewegt. Kapitel 2 mndet schlielich in eine ausfhrliche Definition des Crossmedia-Konzeptes und die Beschreibung ausgewhlter Kommunikationsinstrumente. Kapitel 3 beschftigt sich mit den Besonderheiten der Kampagnenplanung, die sich fr Crossmedia-Projekte ergeben. Es wird sich zeigen, dass alle klassischen Teilbereiche der Planung und auch deren Verknpfung von der Vernetzung der Kommunikation crossmedialer Kampagnen beeinflusst werden. Besonders die Mediaselektion wirft in crossmedialem Kontext zustzliche Komplexitt auf und wird ausfhrlich besprochen. &quote;I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half.&quote; Dass Crossmedia synergetische Wirkungen erzeugt, ist in der Praxis bereits weitgehend konsensfhig. Es existieren allerdings nur wenige theoretisch fundierte Methodologien zur Bestimmung der Wirkung von vernetzten Kampagnen. Die Komplexitt der vernetzten Kommunikation erfordert neue Anstze der Werbewirkungsforschung. Im Kern dieser Arbeit steht daher eine ausfhrliche berprfung vorhandener Analysemethoden crossmedialer Werbewirkung auf ihre Strken und Schwchen.