Markenwert und Markenidentität komplexer Handelsleistungen

Betriebsformen stellen komplexe Handelsleistungen und zugleich komplexe Markenobjekte dar. Dies in Verbindung mit der Dienstleistungseigenschaft von Betriebsformen erfordert - und erschwert - den Aufbau und die Führung von Betriebsformenmarken. Obwohl sich Betriebsformen hinsichtlich ihrer Komplexität und Dienstleistungsintensität stark voneinander unterscheiden, fehlen betriebsformenspezifische Analysen im Zusammenhang mit der Markenführung.

Brit Arnold rückt die Betriebsform Warenhaus in den Mittelpunkt ihrer Untersuchung. Basierend auf verhaltenswissenschaftlichen Theorien, Markentheorien, sachlogischen Überlegungen und qualitativen Vorstudien entwickelt und überprüft sie ein Hypothesensystem zur Analyse des Markenwertes und der Markenidentität als Voraussetzungen für den Differenzierungserfolg und damit als zentrale Zielgrößen der Markenführung. Kunden und Mitarbeiter werden als wichtige Bezugsgruppen berücksichtigt. Auf der Grundlage der empirischen Ergebnisse leitet die Autorin Ansatzpunkte zur Steigerung des Markenwertes und zur Verbesserung der Markenidentität von Warenhausmarken ab.