Die Ermittlung des Markenwertes - Eine Analyse und Bewertung gängiger ...

Durch das 1995 in Kraft getretene Markengesetz (MarkenG) wird eine Marke gemäß §3 Abs. 1 MarkenG wie folgt definiert: "Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufma¬chungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unterneh¬mens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden." Marken haben demnach als rechtlich geschützte Zeichen eine Kennzeichnungs- und Unterscheidungsfunktion.Im Markenrecht lassen sich Registermarken und Benutzungsmarken differenzieren. Während bei Registermarken der Markenschutz durch die Eintragung in das Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes entsteht, kann ein Markenschutz bei Benutzungsmarken auch durch Verkehrsgeltung entstehen. Dem Markeninhaber entstehen bei Verletzungen durch Dritte eine Vielzahl von möglichen Ansprüchen aus dem Markengesetz. Eine ähnliche Definition formulierte bereits der EG-Ministerrat im Rahmen der sogenannten "Ersten Richtlinie des Rates vom 21. Dezember 1988 zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Marken (89/104/EWG)": "Marken können alle Zeichen sein, die sich graphisch darstellen lassen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbil¬dungen, Buchstaben, Zahlen und die Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden." Die juristische Definition des Begriffs "Marke" stellt das Markenverständnis aus Herstellerperspektive dar und vernachlässigt dabei die konsumentenorientierte Sichtweise. Im Folgenden werden deshalb verschiedene betriebswirtschaftliche Markenbegriffe dargestellt, wobei anzumerken ist, dass das Verständnis des Markenbegriffs in der Unternehmenspraxis einen vorwiegend verhaltenswissenschaftlichen Schwerpunkt aufweist.