Planungshilfen für die strategische Marketing-Planung: Das Relativer-Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio der BCG

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Hochschule Ludwigshafen am Rhein, Veranstaltung: Marketing-Planung und -controlling, Sprache: Deutsch, Abstract: Der wesentliche Aspekt einer Marketing-Planung ist die Formulierung von Marketingstrategien zur Realisierung von Unternehmenszielen. Somit findet die Marketing-Planung auf der Führungsebene statt. Dabei sind Unternehmen häufig in strategische Geschäftseinheiten (SGE) unterteilt. Dabei bezieht sich „die Strategieformulierung beispielsweise auf Aspekte wie die angestrebten Ziele und die zu bearbeitenden Zielgruppen, den angestrebten Kundennutzen sowie grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix“. Es ist darauf zu achten, dass die einzelnen SGEs genau definiert und abgegrenzt sind, sonst kann es zu Fehleinschätzungen des Marktes und der Unternehmenssituation kommen und somit auch zu falschen strategischen Handlungsempfehlungen. Hier ist der Ansatzpunkt der Planungshilfen zu sehen. Das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio ist ein solches Hilfsmittel und wird in dieser Arbeit ausführlich behandelt. Die Vorgehensweise ist die Heranführung an die Entwicklung von Portfolio-Modellen anhand von Konzepten auf welchen die BCG-Matrix basiert. Durch die Erläuterung des Erfahrungskurvenmodells wird ein erster Einblick in ein Konzept stattfinden, welches bereits strategische Aspekte und Handlungsempfehlungen bereitstellt. Die BCG-Matrix ist geprägt von den Ergebnissen des PIMS-Projekts, welches für das strategische Marketing relevante Daten und Zusammenhängen empirisch belegt. Das letzte Modell worauf die Überlegungen der BCG-Matrix basieren ist das Lebenszyklusmodell, welches die Erkenntnisse des Erfahrungskurvenmodells aufgreift und in Bezug zum Lebenszyklus stellt. Dabei ist nur die Betrachtung des Branchenlebenszyklus Gegenstand dieser Arbeit. Die Erkenntnisse der Konzepte und deren strategische Handlungsempfehlungen werden schließlich im Modell der BCG-Matrix vereint, welches aufgrund dessen selbst Normstrategien bereitstellt.