Optimale Produktpositionierung

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität Hamburg (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Als Produktpositionierung bezeichnet man die Stellung, die ein Produkt imWahrnehmungsraum der Konsumenten einnimmt (vgl. Lagossa) bzw. die Position, die einProdukt in einem Markt einnimmt (vgl. Wind 1982, S. 74). Leistungen und Eigenschaften vonProdukten werden von Konsumenten als Position in einem Raum, der von relevantenProdukteigenschaften aufgespannt wird, angesehen. Nachfrager kaufen nicht Güter sondernEigenschaftsbündel (vgl. Lancaster 1966, S. 132). Für die Produktpositionierung ist es dahernotwendig die für das Kaufverhalten relevanten Produkteigenschaften undNutzenkomponenten zu erfassen um die Kundenwünsche zu konkretisieren (Urban undHauser 1993, S. 201f).Einem Unternehmen bieten sich zur Verbesserung der Unternehmenssituation dieHandlungsalternativen, in Abhängigkeit vom Erfolg und der Positionierung vorhandenerProdukte, neue Produkte zu positionieren, vorhandene Produkte zu repositionieren odervorhandene Produkte aus dem Portfolio zu verbannen (vgl. Shapiro, Dolan und Quelch 1985S. 449 und Scharf 1995, S. 5). Im Rahmen dieser Arbeit soll der Fokus derProduktpositionierung auf der Neu- bzw. der Repositionierung von Produkten liegen.Die Notwendigkeit zur Repositionierung eines vorhandenen Produktes kann verschiedeneUrsachen haben. Es ist möglich, daß sich die vorherige Positionierungsentscheidung als nichtoptimal herausgestellt hat, daß sich die Charakteristik des Marktes verändert hat, daß einWettbewerber seine Strategie geändert hat, daß das Portfolio des Unternehmen umstrukturiertwerden soll oder daß sich der Stand der Technologie verändert hat (vgl. Kaul und Rao 1995,S. 294). Das Ziel der Repositionierung ist es, das Produkt besser zu positionieren bzw. seinePosition den neuen Gegebenheiten anzupassen.Wird ein Produkt neu in einen Markt eingeführt so spricht man von einer Neupositionierung.Das Ziel der Neupositionierung ist es, den Konsumenten ein Produkt anzubieten, das derenBedürfnisse und Erwartungen erfüllt. Dabei ist zu beachten, daß das neue Produkt nicht auseiner begrenzten Menge möglicher Produktalternativen ausgewählt wird, sondern daß eineunendliche Anzahl von Produkten a priori, mit Hilfe des durch Kundenbefragungen ermittelteKaufverhalten in Abhängigkeit von bestimmten Produkteigenschaften, hinsichtlich ihrerAttraktivität für den Konsumenten bewertet wird (vgl. Albers 1989, S.41 ). [...]