Die Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Kaufentscheidung. Eine conjoint-analytische Studie am Beispiel Lippenstiftverpackung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumgütern (FMCG)haben sich in den letzten Jahren drastisch verschärft. Immer häufiger entstehen Wettbewerbsvorteileausschließlich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bedürfnisse. Auf gesättigtenMärkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informationsüberlastung der Konsumentenund der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign imRahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung.Die meisten Kaufentscheidungen für FMCG werden erst auf der Verkaufsfläche des Einzelhandelsgetroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in der Regel das einzige Instrument zurKommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen schützenden Umhüllung zur dekorativenVerpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention, übernimmt es die Funktion des„stillen Verkäufers“ und spielt als zentraler Verkäufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdingsist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesignsoft durch das Trial-and-Error-Prinzip geprägt ist.Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschungund unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden,welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiftenund wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie für seinen Verwendernutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhaltenpositiv beeinflussen kann.Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt,welche Teilnutzenbeiträge die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzenbeitragen. Außerdem werden in der empirischen Studie die unterschiedlichen Segmente derdesignorientierten und nicht-designorientierten Probanden analysiert. Es zeigt sich, dass dieFarbe des Verpackungsdesigns, sowohl bei der Betrachtung aller Probanden als auch der Segmente,von zentraler Bedeutung ist. Darüber hinaus zeigt es sich, dass Silber, mit der einAusdruck der Hochwertigkeit und Modernität angemutet werden kann, den höchsten Nutzenstiftet. Für die Praxis empfiehlt es sich bei der Farbauswahl, sich an den Verbraucherbedürfnissenund –trends zu orientieren, damit das „verpackte FMCG“ dem Konsumenten am POS„ins Auge springt“ und ein Gefühl des „Must-Have“ generiert.