Die Bedeutung der Verpackung für ein erfolgreiches Branding

Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:Die einleitenden Kapitel der Arbeit befassen sich mit der Operationalisierung von erfolgreichem Branding, und mit der Herausarbeitung der Anforderungen an ein erfolgreiches Verpackungsdesign für den FMCG-Bereich. Als Erfolgsgröße wird der Aufbau eines möglichst hohen (verhaltenswissenschaftlichen) Markenwertes herangezogen.Im Folgenden werden die Erfolgsfaktoren des Branding (Bildung positionierungsrelevanter Assoziationen, Prägnanz der Marke und Diskriminationsfähigkeit) den verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen der Verpackungsgestaltung (Aktivierungs-, Wahrnehmungs-, Klima-, Verständnis- und Gedächtniswirkungen) gegenübergestellt. Schwerpunkt ist dabei wegen der Bedeutung der visuellen Kommunikation am POS die Gestaltung der visuellen wahrgenommenen Verpackungselemente, diskutiert werden aber auch haptisch-taktile sowie olfaktorische Gestaltungselemente.Anhand von empirischen Ergebnissen werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Designentscheidung aus markenstrategischer Sicht abgeleitet.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:INHALTSVERZEICHNISIABKÜRZUNGSVERZEICHNISIVABBILDUNGSVERZEICHNISVIVERZEICHNIS DER ANLAGEN IM ANHANGVII1.DIE BEDEUTUNG DER VERPACKUNG FÜR EIN ERFOLGREICHES BRANDING12.VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN VON BRANDING UND VERPACKUNGSDESIGN23.GRUNDLAGEN DES BRANDING73.1BRANDING ? DEFINITION UND ABGRENZUNG73.2AKTUELLE RAHMENBEDINGUNGEN UND TRENDS FÜR DAS BRANDING83.3ZIELE UND ERFOLGSFAKTOREN DES BRANDING - AUFBAU EINER STARKEN MARKE113.3.1VERMITTLUNG POSITIONIERUNGSRELEVANTER ASSOZIATIONEN143.3.2DISKRIMINATIONSFÄHIGKEIT163.3.3PRÄGNANZ DER MARKE173.3.4MARKIERUNGSUNTERSTÜTZENDE KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN183.4DETERMINANTEN EINES ERFOLGREICHEN BRANDING194.DETERMINANTEN DER VERPACKUNG AUS MARKETINGSICHT204.1TECHNISCHE, FUNKTIONELLE, WIRTSCHAFTLICHE UND GESETZLICHE ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG204.2KONSUMENT UND VERPACKUNG - KOMMUNIKATIVE ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG224.2.1KONTAKTPUNKTE ZWISCHEN KONSUMENT UND VERPACKUNG224.2.2EINFLUSS VON ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN UND INVOLVEMENT DER KONSUMENTEN AM POS AUF DEN VERPACKUNGSERFOLG234.2.3ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG AUS KOMMUNIKATIVER SICHT264.3DETERMINANTEN EINER ERFOLGREICHEN VERPACKUNG285.SYSTEMATISIERUNG DER GESTALTUNGSVARIABLEN VON VERPACKUNGEN ? EMPIRISCHE ERKENNTNISSE UND SOZIALTECHNISCHE EMPFEHLUNGEN ZU DEREN OPTIMALEM EINSATZ IM VERPACKUNGSDESIGN295.1VISUELLE […]