Bulgarien als Absatzmarkt für deutsche Lebensmittel-Discounter: Entwicklung einer Markteintrittskonzeption

Der Einzelhandel in Deutschland hat in den letzten Jahren mit besonderen Herausforderungen zu kampfen. Zunehmende Marktsattigung, stagnierende Reallohne und die hohe Arbeitslosigkeit sind die ausschlaggebenden Faktoren, welche einen ansteigenden ruinosen Verdrangungswettbewerb verursachen. Diese schwierigen Bedingungen im Heimatmarkt einerseits und die gleichzeitig steigende Attraktivitat der geographisch nahe liegenden Auslandsmarkte anderseits, haben dazu gefuhrt, dass der deutsche Einzelhandel die Auslandsexpansion massiv vorantreibt. Durch die jungste EU-Osterweiterung im Jahr 2007 ist auch Bulgarien ein interessanter Absatzmarkt fur deutsche Handelsunternehmen geworden. Diese Untersuchung verfolgt das Ziel einer praxisnahen Konzeption fr deutsche Lebensmittel-Discounter beim Markteintritt auf dem bulgarischen Absatzmarkt. Bei der Entwicklung dieser Markteintrittskonzeption werden zuerst die angestrebten strategischen Ober- und operativen Marketingziele erlutert. Darauffolgend stehen die Niedrigpreisstrategie der deutschen Lebensmittel-Discounter als Voraussetzung fr den Markteintritt, die mglichen Markteintrittsstrategien sowie die von der Autorin empfohlene Strategie bezglich Timing und Eintrittsform im Mittelpunkt. Die fr die Zielerreichung relevanten Umwelt- (externen) und unternehmensbezogenen (internen) Einflussfaktoren werden in systematischer Weise analysiert und in einer SWOT-Analyse bewertet. Im Einzelnen werden die Marketinginstrumente im Hinblick auf eine mgliche Standardisierung oder eine erforderliche Anpassung durchleuchtet und mit Empfehlungen fr deren Ausgestaltung versehen. Diese operationalen Handlungsvorschlge werden als Kombinationsergebnis in einem Marketing-Mix zusammenfassend dargestellt. Die fr die Implementierungsphase ebenfalls bedeutsamen Konzepte der Marketingorganisation und des Marketingcontrolling werden zudem untersucht. Schlielich werden die wesentlichen Ergebnisse dieser Untersuchung zusammengefasst. In einem Ausblick werden mgliche Auswirkungen und Vernderungen auf dem bulgarischen Absatzmarkt beleuchtet, welchen durch den Markteintritt von deutschen Lebensmittel-Discountern verursacht werden. Herausgeber dieses Buches ist Prof. Dr.-Ing. Steffen Rietz.