Kritische Würdigung von Normstrategien in Portfolio-Konzepten

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Allgemeines, Note: 2,0, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Institut für Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Eine einkommensbedingte Ausdifferenzierung der Kundenbedürfnisse hat seit Mitte der 20. Jahrhunderts in allen Industrienationen die Anforderungen an das Management steigen lassen. In vielen Unternehmen mußte eine immer größere Zahl von strategischen Geschäftsfeldern (SGF) geleitet werden. Vor diesem Hintergrund entwickelten amerikanische Unternehmungsberatungen seit den 60er Jahren verschiedene Konzepte der strategischen Portfolio-Analyse und setzten sie bei zahlreichen Unternehmen ein.Diese Portfolio-Konzepte gehen auf die von Markowitz entwickeltePortfolio Selection Theory1 zurück, in der ein Portfolio die optimaleMischung verschiedener Wertpapiere darstellt. Unter derstrategischen Portfolio-Analyse versteht man die Analyse der SGFeiner Unternehmung im Hinblick auf ihre Marktposition und diecharakteristischen Merkmale des relevanten Marktes.2 DieErgebnisse werden in einer meist zweidimensionalen Matrixvisualisiert, wobei eine der Achsen eine Umwelt- und die andere eineUnternehmensdimension beschreibt.3Anschließend werden ausgehend von ihrer Position im Portfolio fürdie einzelnen Geschäftsfelder globale strategische Stoßrichtungen,sogenannte Normstrategien abgeleitet. Diese Normstrategien sollendie Erreichung eines angestrebten Sollzustandes, des Soll-Portfolios,sicherstellen. Dieses richtet sich nach der Zielgröße, welches demPortfolio-Konzept zugrunde liegt. Die meisten Portfolio-Modellefordern ein Cash-Flow-Gleichgewicht zwischen den SGF.[...]1 Vgl. Markowitz (1959).2 Vgl. Kreikebaum (1997), S.75.3 Vgl. Gälweiler (1980), S.183.