Das wahrgenommene Umweltbewusstsein einer Automarke und dessen Effekt auf die Beziehung zum Verbraucher

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Lehrstuhl für Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Mit zunehmender Umweltbelastung und der medialen Präsenz des Klimawandels steigen das individuelle und das gesamtgesellschaftliche Umweltbewusstsein. Das ökologische Umdenken kann das Verhalten von Individuen, über die Bildung von entsprechenden Einstellungen, in umweltfreundliche Bahnen lenken. Die Automobilindustrie steht vor der Herausforderung, angemessen auf die widersprüchliche Nachfrage zwischen den zahlreichen herkömmlichen automobilen Kundenwünschen und den neuen ökologischen Verbraucherbedürfnissen zu reagieren. Neue gesetzliche Regelungen und die hohen Kraftstoffpreise verstärken das Dilemma, dem sich Automarken derzeit gegenüber sehen, und sind zusätzliche Vorboten für den essentiellen Wandel, der sich auf dem Markt für Automobile abzeichnet. Die vorliegende Arbeit klärt die Frage, über welche Determinanten es eine Automarke erreicht, von den Verbrauchern als umweltbewusst wahrgenommen zu werden und welchen Effekt die Harmonie bezüglich des Wertes ‚Schutz der Umwelt’ zwischen den Marktteilnehmern auf deren Beziehung hat. Hierbei wird das individuelle Umweltbewusstsein explizit als moderierende Variable berücksichtigt. Unter Verwendung von PLS wird ein Pfadmodell entwickelt, dessen Gültigkeit am Beispiel der Marken Peugeot, Toyota und VW in Deutschland und Frankreich überprüft wird. Die Faktoren ökologische Produktqualität, Attraktivität der alternativen Antriebe, Kommunikation des Umweltbewusstseins, ökologische Glaubwürdigkeit und sonstiges Engagement determinieren das wahrgenommene Umweltbewusstsein der Marken; die daraus resultierende Beziehung wird über die Einstellung des Verbrauchers zu der Marke sowie dessen Weiterempfehlungs- und Kaufabsicht bestimmt. Die Empirie liefert die Erkenntnis, dass die umweltverträgliche Produktqualität und die Glaubwürdigkeit einen bedeutenden Einfluss auf die ökologische Wahrnehmung der Marke haben. Das außerbetriebliche Engagement wirkt sich ebenfalls positiv auf das empfundene Markenumweltbewusstsein aus. Unter Berücksichtigung der zahlreichen weiteren Faktoren, die die Automarkenbeurteilung beeinflussen können, begründet die ökologische Wahrnehmung die drei betrachteten Beziehungskomponenten zu einem relativ hohen Anteil. Je höher das individuelle Umweltbewusstsein, desto besser ist die Beziehung zu einer ökologischen Automarke, weswegen die steigende Bedeutung des Aspektes der Umweltfreundlichkeit für die Automobilmarkenführung festgehalten werden kann.