Marketingplanung und Unternehmensbewertung im Businessplan für Unternehmensgründungen: Zusammenhänge

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Investition und Finanzierung, Note: Sehr gut und originell, Universität Zürich (Swiss Banking Institute), Sprache: Deutsch, Abstract: Marketing wird in der betriebswissenschaftlichen Literatur nur selten mit der Unternehmensbewertung direkt in Beziehung gebracht und - wenn überhaupt - als Kostenposition in der Aufwandseite der Erfolgsrechnung thematisiert. Grund für dieses Desinteresse dürfte nach Ansicht des Autors im Vorrang der Praxis liegen, etablierte oder zumindest schon länger bestehende Unternehmen zu bewerten, für die das Marketing aufgrund historischer Daten und Erfahrungen relativ einfach zu prognostizieren, bzw. zu budgetieren ist.Anders sollte die bewertungsorientierte Gewichtung des Marketings vorgenommen werden, wenn die Aufgabe gestellt wird, einen realistischen Geschäftsplan für die Gründung eines Unternehmens zu konzipieren.Neben der eigentlichen Geschäftsidee, den Kompetenzen der Gründungsteilnehmer, der Organisation und den Realisierungsplänen bildet hier die umfassende Marketingplanung einen kritischen Faktor für die Herleitung des Unternehmenswertes. Zentrale Komponenten der Marketingplanung sind die Einschätzung der Marktgrösse, Marktsegmentierung, Analysen zu Kundenbedürfnissen, Konkurrenz und Kernkompetenzen, sowie strategische Überlegungen zu Produktkonzept, Preissetzung, Vertrieb und Promotion. Letztlich sollte damit auch die für die Unternehmensbewertung notwendige Absatzprognose abzuleiten sein.Bezüglich der Wahl der Bewertungsmethoden in der Planungsphase von Unternehmens-gründungen ist eindeutig die Familie der Discounted Cashflow Ansätze zu bevorzugen. Denn letztlich schliessen nur diese Methoden eine Zukunftsperspektive ein, ohne die nur ein Plan, kein Unternehmen bewertet wird. Wegen der Eigenschaft, äusserst empfindlich auf zugrundegelegte Annahmen zu reagieren, weist die DCF-Methode jedoch auch Grenzen auf, die erstens eine Kombination mit anderen Methoden und zweitens die Angabe eines Wertebereichs statt eines punktuellen Wertes implizieren dürften. Wie sich zeigen wird, kann damit allerdings die Aussagekraft einer Bewertung auch in Frage gestellt werden.Ausgehend von der Feststellung der Eigenschaft der DCF-Methode, hochsensibel auf die Änderung jeder Prämisse zu reagieren, wird die Bedeutung der Marketingannahmen für die Bewertung geplanter Unternehmen aufgrund ihrer natürlichen Unsicherheit bei Startup-Projekten plausibel. Hauptsächlich sind dabei drei Verbindungsglieder zwischen Unternehmensbewertung und Marketing als ausschlaggebend zu bezeichnen: der Umsatz, das Marketing als Kostenposition und das Marketing als zentrale Risikokomponente [...]