Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-Sponsoring
Wirkungsmodell, Befunde und Implikationen
| <p>Sponsoringbotschaften wirken oft unterschwellig und werden von Eventbesuchern nicht bewusst wahrgenommen. Yvonne Siebert berücksichtigt diese Besonderheit und verwendet bei der Analyse von Einstellungswirkungen implizite Ansätze zur Einstellungsmessung, die keinen introspektiven Zugang zum Konstrukt voraussetzen, das gemessen werden soll. Die Autorin stellt implizite Methoden vor und vergleicht die Eignung für den Einsatz auf Events. Das entwickelte Modell der Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Einstellungen und zwei empirische Studien sind Basis für Implikationen für die Marketingtheorie, -forschung und -praxis.</p> |
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Die Wirkungsweise des Event-Sponsorings bestmöglich zu verstehen, ist eine notwendige Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz entsprechender Maßnahmen. Entscheidender Vorteil des Event-Sponsorings ist, dass Sponsoringbotschaften oftmals unterschwellig wirken und von Eventbesuchern nicht bewusst wahrgenommen werden. Um diese Besonderheit des Event-Sponsorings bei der Wirkungsanalyse gezielt zu berücksichtigen, verwendet Yvonne Siebert bei der Untersuchung von Einstellungswirkungen nicht nur traditionelle, explizite sondern auch implizite Methoden zur Einstellungsmessung, die keinen introspektiven Zugang zum Konstrukt voraussetzen, das gemessen werden soll. Die Autorin stellt unterschiedliche Methoden zur impliziten Einstellungsmessung vor, vergleicht diese hinsichtlich ihrer Eignung zum Einsatz auf Live-Events und entwickelt ein Modell der Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen im Event-Sponsoring, das in einer Feld- und einer Labor-Studie getestet wird. Als finale Wirkungsgröße des Modells wird reales Verhalten der Eventbesucher betrachtet, im Sinne einer als Gewinnspiel getarnten Auswahlentscheidung zwischen einer Sponsor- und einer Vergleichsmarke. Anhand der Ergebnisse der beiden empirischen Studien werden relevante Implikationen für die Marketingtheorie und -forschung sowie die Marketingpraxis aufgezeigt.