Das Phänomen Werbung. Strategien und Modelle

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (Institut für Wirtschaftswissenschaft), Veranstaltung: Proseminar, Sprache: Deutsch, Abstract: Für manche Menschen ist sie wahre Kunst, für andere die geschickteste Form derVerführung. Sie verblüfft, bringt uns zum Lachen oder Schmunzeln, nervt oderverärgert sogar. Und tatsächlich sind wir diesem Phänomen in nahezu jedem Bereichunseres Alltags bedingungslos ausgeliefert – beim Lesen der Zeitung, im Fernsehen,Kino oder Internet, im Fußballstadion, auf der Straße ... Die Rede ist von Werbung, jener besonderen Kommunikationsform zwischenSachlichkeit und Emotionalität – mit scheinbar sagenhafter Macht und verstecktenmystischen Botschaften (vgl. BEHRENS 1996: 1), die nach Einschätzung vielerausschließlich die Manipulation der Konsumenten zum Ziel hat. Erste werbeähnliche Erscheinungen sind seit dem Beginn des Güterhandels bekannt. In der Antike und später im Mittelalter wurden Waren und Dienstleistungen aufMärkten und Messen von Händlern durch die Proklamierung ihrer „besonderen“Eigenschaften angepriesen. Die Einführung von Markennamen bot den Verbrauchernzusätzliche Orientierung (vgl. a. a. O.: 6). Mit der Entdeckung des Buchdrucks Mittedes 15. Jahrhunderts wurde Werbung massenmedial. Geworben wurde auf Handzetteln,Plakaten und in Zeitungen. Im Laufe des 20. Jahrhunderts hat sich Werbung mit Bild,Sprache und Musik und mit ihr eine ganze Dienstleistungsbranche als fixer Bestandteilunserer Mediengesellschaft etabliert. Aus mikroökonomischer Perspektive ist zu fragen: Warum und wie werbenUnternehmen? Welche Auswirkungen hat Werbung für die Unternehmen und welcheEntscheidungen sind hinsichtlich der Werbetätigkeit zu treffen? Diese Aspekte sollen in der vorliegenden Abhandlung erörtert werden. In Kapitel 2 werden zunächst die verschiedenen Werbestrategien erläutert, bevor es den Einfluss vonWerbung auf Wettbewerb und Märkte analysiert. In Kapitel 3 werden zweimathematische Modelle vorgestellt, die die Entscheidungen von Unternehmenbezüglich ihrer Werbeaktivität untersuchen.