Wechselbarrieren und ihr Einfluss auf die Wirkungskette ...

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: sehr gut, Leopold-Franzens-Universität Innsbruck (Institut für Unternehmensführung), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die Unternehmenspraxis wächst ständig, da vermehrt Käufermarktsituationen auftreten und über eine erhöhte Kundenzufriedenheit auch eine Steigerung der Kundenbindung erreicht werden soll (vgl. Stauss, 1999, S.5).Durch Kundenbindung erhoffen sich die Untenehmen eine geringere Preiselastizität, positive Mundwerbung, Einsparungen bei Beziehungskosten sowie die Freisetzung von Akquisitionsressourcen (vgl. Matzler / Stahl, 2000, S.627). Nach Stahl besteht Kundenbindung aus Commitment und materiellen sowie emotionalen Wechselbarrieren.Ergänzt man die Kundenbindung um das Wiederkaufverhalten, erhält man die Kundenloyalität (vgl. Stahl, 2002, S.101).Kundenzufriedenheit ist also eine notwendige Voraussetzung für Kundenloyalität, jedoch keine hinreichende (vgl. Homburg / Giering / Hentschel, 1999, S.175). Der Unterschied zwischen einem loyalen zufriedenen Kunden und einem illoyalen zufriedenen Kunden lässt sich zumindest teilweise durch Wechselbarrieren erklären, welche die Wechselkosten des Kunden beeinflussen. Wechselbarrieren schränken die Beweglichkeit des Kunden ein und können materieller, wissensmäßiger, emotionaler oder rechtlicher Natur sein (vgl. Stahl,2002).Im Fokus dieser Arbeit soll der Einfluss von Wechselbarrieren auf denZusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität liegen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Betrachtung der Nachfragerseite.